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植入式廣告整合營銷《丑女無敵》全案解析
作者：陳亮 日期：2010-2-14 字體：[大] [中] [小]
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戰(zhàn)略上做第一個(gè)吃螃蟹的媒體，將植入式廣告做一次全方位實(shí)踐
好萊塢的全球化策略，促使其大片進(jìn)入中國市場(chǎng)的同時(shí)，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式也悄然進(jìn)入大眾的視野：植入式廣告。作為當(dāng)下最為熱門的營銷話題之一，香港和臺(tái)灣地區(qū)的電視媒體，都表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的品牌植入傾向，而在內(nèi)地，湖南衛(wèi)視一貫創(chuàng)新的作風(fēng)驅(qū)動(dòng)我們要做第一個(gè)吃螃蟹的媒體，立志將植入式廣告在中國做一次轟轟烈烈的全方位實(shí)踐。
選擇：《丑女無敵》正是一個(gè)絕佳的植入載體
要做全方位的植入勢(shì)必需要一個(gè)合適的載體，正當(dāng)我們眾里尋她千百度之時(shí)，由湖南衛(wèi)視和北京響巢國際傳媒有限責(zé)任公司聯(lián)合制作的大型欄目電視劇《丑女無敵》進(jìn)入視野。
該劇劇本由風(fēng)靡全球130多個(gè)國家的都市輕喜劇《丑女貝蒂》改編而來，制作方向墨西哥Televisa集團(tuán)購買了《丑女貝蒂》中文改編權(quán)。為了讓該劇更加符合中國人的收視習(xí)慣，《丑女貝蒂》進(jìn)行了系列本土化工程的改造，但劇情的走向和發(fā)展，基本和原劇保持一致。
《丑女無敵》計(jì)劃拍攝500集，最多可達(dá)600集，為目前中國大陸最長(zhǎng)篇之電視��；拍攝時(shí)間跨度2至3年，于2008年4月開機(jī)，2008年9月28日起在湖南衛(wèi)視晚間10點(diǎn)金鷹劇場(chǎng)（金鷹劇場(chǎng)是湖南衛(wèi)視的品牌劇場(chǎng)，也是中國目前唯一真正意義的獨(dú)播劇場(chǎng)，不管自制或引進(jìn)，"全國同時(shí)段第一"的業(yè)績(jī)不勝枚舉。）播出第1季。編排采取季播方式，邊拍邊播。
真正實(shí)現(xiàn)中國具有歷史性突破的"電視劇欄目化"
由于《丑女》及引進(jìn)模式歷經(jīng)了全球市場(chǎng)的嚴(yán)酷"審美"，加之劇本成熟、資金充沛、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、播出確定……種種優(yōu)勢(shì)決定了《丑女無敵》正是一個(gè)絕佳的植入載體，于是這場(chǎng)轟轟烈烈的植入式全方位實(shí)踐就此開場(chǎng)。
策略上遵循傳播價(jià)值最大化原則
本項(xiàng)目在策略上遵循傳播價(jià)值最大化原則。在《丑女無敵》的植入策略上要求精心策劃，做到事先介入、注重執(zhí)行；在軟廣告和硬廣告的組合上，要做到植入廣告和硬廣告互相關(guān)聯(lián)。
植入以影片第一、廣告第二為原則，因?yàn)殡x開收視率則為無本之根；另一方面則要求行業(yè)獨(dú)家、品牌聚焦，品質(zhì)保證，做多不如做精、要保證做出效果。
在《丑女無敵》第一季的植入式廣告策劃中，我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)了四等植入形式：
第一等：故事線置入，即產(chǎn)品在某集或某段故事中的劇情中置入；
第二等：情景置入，即產(chǎn)品被劇中人物使用；
第三等：產(chǎn)品或品牌在鏡頭前景出現(xiàn)；
第四等：產(chǎn)品、品牌或logo在鏡頭背景出現(xiàn)。
執(zhí)行手段：360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破
《丑女無敵》植入廣告和湖南衛(wèi)視傳播資源的黃金組合，這是一次植入式廣告在中國的全方位實(shí)踐！不僅是戰(zhàn)術(shù)上的傳播工具，而且這是360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破！在戰(zhàn)略可被視為企業(yè)品牌或者銷售服務(wù)的一個(gè)傳播主題，一個(gè)具有可行性和操作性雙重說服力的"事件"。
《丑女無敵》是一個(gè)品牌傳播的核心事件
1.事件：超長(zhǎng)篇電視劇。賣點(diǎn)：由"丑"變"美"。特點(diǎn)：時(shí)尚明快、親和互動(dòng)。
2.對(duì)象：全人群.精英（白領(lǐng)）：看"自己"；青少年：看未來;大眾：看熱鬧。
3.操作：資源整合，主題傳播。線上：本身及社會(huì)傳播資源+客戶資源；線下：拍攝進(jìn)程+客戶公關(guān)活動(dòng)。
我們?yōu)榭蛻袅可碛喿隽苏蠣I銷式的植入式廣告方案，使得《丑女無敵》成為企業(yè)推廣品牌理念和產(chǎn)品的專用平臺(tái)，這種解決方案的核心就是圍繞植入式廣告，密切結(jié)合劇情設(shè)計(jì)線下活動(dòng)，甚至把線上、線下完全打通。實(shí)際上，植入式廣告贊助效果的充分實(shí)現(xiàn)也確實(shí)離不開企業(yè)結(jié)合劇情而設(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)，離不開企業(yè)圍繞這種贊助形式，通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的一個(gè)單一的或是系列性組合的營銷活動(dòng)，達(dá)到更有效的品牌傳播和促進(jìn)銷售的目的；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營銷手段，更是一項(xiàng)高強(qiáng)度、高密度的綜合性整合營銷行為。
其次，這種獨(dú)特的贊助形式由于融合了湖南衛(wèi)視超強(qiáng)的360度傳播，構(gòu)成了《丑女無敵》品牌成功的重要保障，成為2008年國內(nèi)電視界、娛樂界的熱門事件，從而引發(fā)廣泛關(guān)注。360度傳播是湖南衛(wèi)視對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全方位營銷的一個(gè)工具，通過最大化地運(yùn)用湖南衛(wèi)視的影響力，來加強(qiáng)與湖南衛(wèi)視核心受眾群的情感溝通。
《丑女無敵》主題傳播策略
1.核心資源："丑女無敵"事件。
2.傳播資源：《丑女無敵》植入廣告；湖南衛(wèi)視頻道冠名、特約宣傳片、硬廣、其他品牌欄目、活動(dòng)打通，全線操作；由湖南衛(wèi)視外宣整合發(fā)動(dòng)的"2次傳播"；客戶配套的傳播資源+雙方的公關(guān)活動(dòng)。
３.話題資源：由《丑》劇引發(fā)的直接話題；原始話題衍生的社會(huì)性話題。
植入方式
1.理念植入：以電視劇的主題、內(nèi)涵主張客戶品牌理念。
2.故事植入：以故事情節(jié)為訴求，表達(dá)客戶品牌主張、產(chǎn)品功能。
3.明星植入：以演員氣質(zhì)、態(tài)度、生活方式代言客戶品牌地位、產(chǎn)品品質(zhì)。
4.道具植入：以劇中道具展示客戶品牌LOGO、產(chǎn)品性能。
5.互動(dòng)植入：
《丑》劇有個(gè)重要前提：電視劇欄目化--邊拍邊播、邊播邊拍，這給企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)留下靈活的操作空間。
"互動(dòng)植入"這里是指隨著企業(yè)在拍攝、推廣過程中的動(dòng)態(tài)，可以即時(shí)地將傳播需求植入劇本或公關(guān)活動(dòng)之中。譬如：（１）企業(yè)當(dāng)前正在設(shè)計(jì)、制作ＣＦ，劇組可以實(shí)時(shí)、實(shí)地拍攝"真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)"，經(jīng)藝術(shù)處理后播出；（２）《丑》劇大結(jié)局為長(zhǎng)達(dá)３小時(shí)的直播晚會(huì)版，企業(yè)可用來作為公關(guān)、促銷資源；(3)拍攝期間，演員可親臨企業(yè)組織的公關(guān)活動(dòng)；(4)其他
植入表現(xiàn)
1．拍攝背景：產(chǎn)品作為背景體現(xiàn)，產(chǎn)品LOGO在或不在鏡頭焦點(diǎn)。
2．拍攝前景：產(chǎn)品放置顯著位置，產(chǎn)品的包裝和商標(biāo)可識(shí)別。
3．道具：在表演中，劇中人物利用產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝等來吸引注意力。例如：演員拿著手機(jī)打電話，并能清晰看到手機(jī)LOGO或品牌聚焦體現(xiàn)。
4．明顯標(biāo)示：產(chǎn)品/品牌/公司的廣告牌或獨(dú)特賣點(diǎn)材料體現(xiàn)在鏡頭中或聚焦體現(xiàn)。
5．產(chǎn)品演示：鏡頭里演員演示產(chǎn)品真正的用途。例如：使用一個(gè)MP3電話或使用手機(jī)拍照。
6．口頭提示：劇中角色提及產(chǎn)品/服務(wù)/公司的名稱。例如："這是LG新款手機(jī)嗎？"
7．口頭贊美：在劇中角色提到產(chǎn)品/服務(wù)/公司的名稱，并用行動(dòng)及語言暗示烘托。例如：" 真幸運(yùn)我有MP3手機(jī)！"
8．情節(jié)植入：劇情涉及產(chǎn)品，產(chǎn)品是一段情節(jié)的中心。例如：劇中人物選購手機(jī)，要在母親節(jié)送給媽媽。
9．故事植入：集中體現(xiàn)產(chǎn)品/商店/公司/服務(wù)或以其為故事線的主要元素。例如：情人節(jié)，男主角買了一部新手機(jī)送給他的未婚妻，但卻陰差陽錯(cuò)送到了別的女孩手中，由此引發(fā)的一段故事。
10．人物性格植入：產(chǎn)品/商店/公司/服務(wù)連接角色特征、性格、日常事物。例如：根據(jù)男主角的個(gè)性專門為其配備一臺(tái)手機(jī)，巧妙地使其成為該款手機(jī)在劇中的"代言人"。
取費(fèi)方式
理念植入：以貼合程度而定。
故事植入：綜合結(jié)合程度、曝光頻次而定。
明星植入：以演員級(jí)別（主、次、配）而定。
道具植入：根據(jù)曝光長(zhǎng)度、頻次而定。
互動(dòng)植入：具體討論，個(gè)案細(xì)化。
評(píng)估/運(yùn)作
1.給客戶量化的定價(jià)規(guī)則和業(yè)績(jī)考核。
采用國際先進(jìn)的ESP Radiuss評(píng)估方法，計(jì)算媒體價(jià)值和植入式廣告定價(jià)；定價(jià)保證基準(zhǔn)回報(bào)率為120％，相對(duì)于硬廣告折扣率可達(dá)60%或更高；采用同樣方法進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，確�？蛻衾妫缓贤幸�(guī)定以收視率為基準(zhǔn)的"回報(bào)率"，不達(dá)到則按比例退還客戶費(fèi)用。
2.透明化運(yùn)作，讓客戶放心。
只接受品牌定位契合的客戶，絕不"忽悠"；建議客戶成立專項(xiàng)小組與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)接；專人進(jìn)駐拍攝現(xiàn)場(chǎng)和后期現(xiàn)場(chǎng)，保證客戶產(chǎn)品植入的實(shí)現(xiàn)；從劇本階段就保證客戶參與，一直到宣傳和播出，全程向客戶開放。
資源捆綁
1.冠名/特約（頻道宣傳片、《丑》劇宣傳片、開關(guān)板、標(biāo)版）。
2.時(shí)段廣告、插播廣告（硬廣告）。
3.常規(guī)節(jié)目：含品牌欄目、活動(dòng)、特別節(jié)目等。
4.輔助資源：所轄之網(wǎng)站、報(bào)章、新媒體、互動(dòng)工具。
5.線下資源：劇組發(fā)布會(huì)、探班、大結(jié)局晚會(huì)、明星促銷。
項(xiàng)目招商
1.招商方向：
主要：汽車/手機(jī)/電腦/服裝/奢侈品/日化用品（約6行業(yè)）。
其他:用于道具的家具、辦公用品等。
2.招商項(xiàng)目：
頂級(jí)贊助：最優(yōu)級(jí)1家；
特約贊助：優(yōu)先級(jí)5家；
一般贊助：多家。
頂級(jí)贊助商聯(lián)合利華的植入
聯(lián)合利華：多芬、立頓、清揚(yáng)巧妙植入
首先在植入形式的選擇上，聯(lián)合利華及旗下多芬、立頓、清揚(yáng)成為了推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，通過劇中的新概念廣告公司這一線索，將這些品牌或商品巧妙的貫穿于整個(gè)故事。
這種植入形式使得品牌或商品成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。
在此過程中，聯(lián)合利華還結(jié)合相關(guān)劇情精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的線下活動(dòng)。
積極引導(dǎo)贊助商利用湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的宣傳資源，大搞活動(dòng)營銷
在進(jìn)行植入廣告贊助的同時(shí)，我們積極引導(dǎo)贊助商利用湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的宣傳資源，大搞活動(dòng)營銷，如在廣告、電視劇宣傳、促銷活動(dòng)上，以此來全方位固化消費(fèi)者的印象，迎合消費(fèi)者的關(guān)注，拉近與消費(fèi)者的感情距離。
頂級(jí)贊助商聯(lián)合利華就購買了《丑女》第一季在湖南衛(wèi)視播出時(shí)的冠名項(xiàng)目，《丑女》還未開播，海量的宣傳片向觀眾預(yù)告《丑女》的同時(shí)，也把聯(lián)合利華同該劇緊緊地捆綁在了一起。
將贊助商的線下活動(dòng)植入到《丑女無敵》中來
其他方面：將贊助商的線下活動(dòng)植入到《丑女無敵》中來；讓快男俞灝明、超女張亞飛、湖南衛(wèi)視主持客串劇中與聯(lián)合利華植入情節(jié)相關(guān)的某個(gè)角色；劇中主要演員接拍立頓紅茶廣告；女主角林無敵拍攝多芬廣告；而且，這些廣告都將與《丑女》一起在湖南衛(wèi)視同步播出等等。
《丑女無敵》360度全方位傳播
湖南衛(wèi)視對(duì)《丑女無敵》這樣的重點(diǎn)項(xiàng)目的360度全方位傳播，乃至于湖南衛(wèi)視在各種傳播渠道和傳播資源的整合上是一個(gè)卓有成效者。
在某種程度上，傳播的機(jī)會(huì)無窮，而傳播之所以有力，并不在于傳播手段和傳播方式的整齊劃一，就像數(shù)不清的彩色拼貼磚被看不見的手隨時(shí)隨地變幻著輪廓和圖形。
假如企業(yè)想和湖南衛(wèi)視一起制造廣受社會(huì)關(guān)注的轟動(dòng)性話題，就必須要學(xué)會(huì)穿過這面彩色拼貼磚的幕墻，在多種傳播方式和手段中打造產(chǎn)品、提高形象、贏得銷量和樹立商譽(yù)。
因此，贊助商成為湖南衛(wèi)視關(guān)于該項(xiàng)目的所有宣傳計(jì)劃中的有機(jī)組成部分就非常有必要了。
劇集的強(qiáng)大品牌效應(yīng)加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，已經(jīng)具備了成為媒介話題的基本要素
中國版的《丑女無敵》是定位輕喜劇的大型欄目劇，《丑女無敵》品牌影響力大，翻拍率高，關(guān)注度與期待度和其他劇集相比，指數(shù)要高出許多�！冻笈疅o敵》把時(shí)尚劇、偶像劇、喜劇等融為一體，頗有新意。超長(zhǎng)劇集的制作及播出方式，也是創(chuàng)新之處。劇集的強(qiáng)大品牌效應(yīng)加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，已經(jīng)具備了成為媒介話題的基本要素。
《丑女無敵》的宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟運(yùn)用電視、紙媒、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式
面對(duì)2008下半年復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，《丑女無敵》的宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟運(yùn)用電視、紙媒、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、電臺(tái)、戶外廣告同時(shí)啟動(dòng)，迅速升溫。
其中報(bào)紙以短、平、快的新聞為主打，網(wǎng)絡(luò)以視頻、博客、Ｑ版劇情、互動(dòng)討論為主打。
雜志以深度報(bào)道如植入性廣告等為主題。
電臺(tái)以訪談"丑小鴨的職業(yè)困惑"展開收聽互動(dòng)，戶外廣告則刊發(fā)大幅海報(bào)。
電視方面，頻道欄目配合打通，并播放不同版本宣傳片�！冻蟆穭≈醒輪T拍攝廣告如立頓紅茶、多芬同步播出。
湖南衛(wèi)視一直重視與全國各大門戶網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作，《丑女無敵》這次也與合作網(wǎng)站進(jìn)行深度合作，如《丑女無敵》專題頁面的建設(shè)，《丑女無敵》主題曲的全球首發(fā)、《丑女無敵》博客圈的建立、《丑女無敵》劇情網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、《丑女無敵》話題調(diào)查策劃等等，這都讓《丑女無敵》的話題熱度一直持續(xù)高溫。尤其值得一提的是，盡管《丑女無敵》尚未播出，但經(jīng)過與百度的戰(zhàn)略合作，更好地加強(qiáng)了與觀眾的直接互動(dòng)，百度《丑女無敵》吧帖子數(shù)量已經(jīng)有一定規(guī)模。
在具體的宣傳方式上，湖南衛(wèi)視組建了專門的宣傳小組進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與媒體溝通和積極準(zhǔn)備，并安排專人與全國大眾都市娛樂類媒體保持信息通暢，傳遞準(zhǔn)確消息；電臺(tái)聯(lián)盟：聯(lián)動(dòng)湖南文廣等電臺(tái)準(zhǔn)確宣傳；頻道播放各種宣傳片；官方網(wǎng)站、頻道飛字幕；戶外公交站牌、報(bào)紙廣告、互換資源廣告等方式，都把信息準(zhǔn)確送達(dá)觀眾；支持網(wǎng)站建設(shè)專題，并在《丑女無敵》的官方博客和網(wǎng)站貼吧中，發(fā)布權(quán)威消息。
湖南衛(wèi)視自有欄目的定制宣傳
在內(nèi)部，在湖南衛(wèi)視日播新聞欄目的配合上，《湖南新聞聯(lián)播》、《娛樂無極限》、《播報(bào)多看點(diǎn)》等都開辟版塊對(duì)節(jié)目進(jìn)行報(bào)道；在周播欄目配合上，《快樂大本營》、《智勇大沖關(guān)》、《天天向上》、《勇往直前》、《快樂心靈－說出你的故事》、《天下女人》等都制作了特別節(jié)目對(duì)《丑女無敵》進(jìn)行宣傳。
例如2008年9月15日下午，湖南衛(wèi)視和北京響巢公司組織該劇主創(chuàng)演員赴長(zhǎng)沙，該劇中的女二號(hào)裴娜率陳家明、唐亞軍、馬莎莎、小艾、蘇蕾、吳庸、范春花、羅蘭挑戰(zhàn)《智勇大沖關(guān)》。因該劇尚未播出，《智勇大沖關(guān)》欄目組特意為該劇演員參賽精心設(shè)置了賽制�！冻笈疅o敵》劇組在導(dǎo)演的安排下，分為"不高興隊(duì)"和"沒頭腦隊(duì)"進(jìn)行比賽。之所以這樣取名，是《智勇大沖關(guān)》導(dǎo)演看過《丑女無敵》一劇，根據(jù)劇情而設(shè)計(jì)的。
9月15日晚，《丑女無敵》4位主演做客《快樂大本營》，這其中包括吊足了觀眾胃口的"丑女"林無敵。以上種種作為都使得《丑女無敵》尚未開播便占有了同時(shí)段同類節(jié)目的話語權(quán)。近兩日百度搜索顯示關(guān)于該劇的新聞?dòng)?00條次。較多媒體報(bào)道角度集中在兩方面：討論美丑標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)疑中國版"丑女"不夠"丑"，如：人民網(wǎng)《中國"丑女"也是牙套妹月底湖南衛(wèi)視播出》；羊城晚報(bào)《"丑女無敵"即將首播"林無敵"原來很漂亮》；新華網(wǎng)《"丑女無敵"首映禮上演美丑標(biāo)準(zhǔn)大討論》等。
結(jié)語
《丑女無敵》植入廣告和湖南衛(wèi)視傳播資源的黃金組合，這是一次植入式廣告在中國的全方位實(shí)踐！不僅是戰(zhàn)術(shù)上的傳播工具，而且這是360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破！在戰(zhàn)略被可視作：為企業(yè)品牌或者銷售服務(wù)的一個(gè)傳播主題，一個(gè)具有可行性和操作性雙重說服力的"事件"。
敢闖敢干的湖南衛(wèi)視人在植入式廣告頗顯沉默的大環(huán)境中發(fā)出的驚響，無論如何，打破了這片沉寂，為植入式廣告在中國的發(fā)展作出了一次有益的探索和參考。黑夜給了我們黑色的眼睛，我卻用它尋找光明，中國植入式廣告的光明就在前方。
湖南衛(wèi)視一直頗多營銷的創(chuàng)新之舉，此次《丑女無敵》的360度品牌植入更是開創(chuàng)了一種全新的傳播范式。這一范式，超越了"電視�。珡V告"的二元對(duì)立，以"電視�。綇V告"的無縫連接也開創(chuàng)了廣告主整合傳播的新模式。更重要的是通過電視劇欄目化，植入模式多元化，《丑女無敵》使這一整合傳播能更及時(shí)、更靈活、更持久、更貼合的與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。展望未來，《丑女無敵》作為一種全新傳播模式與商業(yè)模式其價(jià)值創(chuàng)造的意義已經(jīng)顯露。